耒阳旅游IP：世界纸都、南岳之南

接到耒阳的邀请，一大早高铁赶到耒阳，展开为期三天的考察调研；市委办领导接到我们，就直接到景点开始实地调研，一路行走、一路思索，耒阳该如何发展旅游呢？超过2200多年的历史文化名城耒阳，是造纸术发明家蔡伦的故乡，因煤而兴、又因煤而困。耒阳隔壁的资兴原本也是如此，不同的是，资兴20多年前就开始发展旅游，而耒阳一直到2009年进入国务院确定的69个资源枯竭型城市，才开始起步，而且步履蹒跚、乏善可陈。可喜的是，今年9月底，耒阳成立了高规格的旅游经济和美丽乡村建设工作领导小组，准备撸起袖子加油干了。马不停蹄的跑了一天，我对耒阳旅游发展已有几点思索，希望对耒阳有所启发。

思索一：先做旅游策划、再做旅游规划

说起发展旅游，有不少人认为，首先得做好旅游规划，等基础设施基本完善了，再来做旅游策划。其实这是种本末倒置的混淆，未分清策划与规划哪个更重要、哪个在前、哪个在后。

简单的说，策划是前瞻性的战略思考，是解决“游客为什么要来”等核心问题的关键所在；而规划是中长期性的战术实施，是解决“游客来了怎么接待”等问题的。这么一说，轻重自分。但在实施过程中，还是会出现偏差，因为策划没有国家标准、没有资质、没法招标，而规划有国家标准、有资质、可以招标。

策划从“一切皆有可能”出发、以吸引投资商、吸引大量游客为目标，是战略格局、前瞻策略、理念创意、提炼卖点、市场判断等等方面的集大成者，无章可循、无法量化、出奇制胜、难度极大；无论哪个项目，如果没有策划出好的卖点，凭啥吸引投资商？凭啥吸引游客？没有好的策划，项目都是无法成功的。

规划是按规定标准办事，例如需要多少停车位、游步道修多宽、旅游厕所要几个、接待中心怎么建等等，这些国家都有统一的标准答案，不需要动脑筋、背熟几个理论，就可以显得很专业，可以迷惑决策者；而且世界上还有无数精美的规划可以抄袭，尽管不符合本地实际情况、无法落地，但看起来高大上，容易自我陶醉。

因此很多机构重规划轻策划，把90%的时间精力放到千篇一律的规划画图上，只管自嗨、根本不管是否能落地，导致同质化严重。而解决“游客为什么要来”等致命问题的策划创意，他们大多数也想不出来；尤其是大牌公司，忙得根本没有时间去想这些问题，大多是在生产照搬照抄的平庸之作；一个没有策划的旅游规划方案，就像一个没有灵魂的木偶，全国各地都是一个模子倒出来的，没有生命力，每年浪费上千亿资金，这需要决策者敏锐的洞察力和果敢的决策力。

思索二：筛选独立IP、找准市场定位

提到市场定位，人人都会说要挖掘历史文化、突出地方特色。翻开耒阳的史册，可以提炼的亮点很多，神农造耒的地方、汉朝名邑、大发明家蔡伦的故乡、亚洲面积最大的竹海等等；但很多时候，大家忘记了特点和卖点的区别；任何一个地区都会有其特点，特点是与众不同的地方特色、而卖点是游客愿意掏钱买单的特点，千万记住，不是每一个特点都能成为卖点。耒阳凭什么吸引游客，值得我们深入探讨。

我看到有机构耒阳策划的旅游IP是“蔡伦故里、千年古县”，看似挖掘历史、其实是典型的八股、空洞无力、分文不值、无法吸引人，游客绝对不会为这八个字而老想着要来的。

“蔡伦故里”，只是说了是名人的故乡，没有挖掘提炼名人的特质，世界这么大，名人多了去了，游客为什么要来？“千年古县”，这句更不值钱了，全国有800多个古县城、目前评上“千年古县”的就有100个，这不符合“第一和唯一”的要求，不能成为身份标签。

也有机构认为耒阳是神农造耒的地方、农耕文化源远流长，可以挖掘成为身份标识；但身为农业大国的中国，全国各地都有农耕文化展示，每个城市的游客出门不远，都能接触到农耕文化；特别是炎帝神农氏这个标签，陕西宝鸡、湖北随州、河南新郑、河南沁阳、山西高平、湖南会同等地都在争夺，耒阳隔壁的安仁县也一直在打“神农故郡”的招牌，最后湖南株洲抢得先机，成功把酃县改名炎陵县；因此，无论怎么强调耒阳是神农造耒的地方、农耕文化的发源地，其影响力也是极其有限的。

还有机构把希望寄托在目前只有观光功能的蔡伦竹海身上，以蔡伦竹海带动“新耒阳八景”。从面积来说，蔡伦竹海确实是亚洲最大的，何况有蔡伦这个名头，可是，全国达到4A景区的竹海有：蜀南竹海、南山竹海、宜兴竹海、三峡竹海、安吉竹海、禅林竹海、茶山竹海、赤水竹海、星星竹海、木坑竹海等等，如果耒阳想依靠蔡伦竹海现有的影响力来振兴旅游业，结果只有一个字：难。

那么，耒阳的独立IP是什么？中国每年有700多个景区上马，耒阳有什么不同？游客为什么要来耒阳？不回答好这些问题，旅游做不大、走不远。

旅游定位来源城市定位。我查阅了一些资料，耒阳2015~2035年的城市功能定位是“湘南次中心”，除此，再没有其他方面的定位了。从这个带有浓厚行政色彩的城市功能定位中，是无法筛选出吸引游客的旅游IP；道理很简单，游客不会关心城市功能，这与游客有啥关系？这几年耒阳一直在努力创造条件，想要游客在耒阳过夜，可是一直不理想，个种缘由就在于城市定位缺失，试想，游客1个小时可以到衡阳或郴州，为什么要在一个次中心过多停留？

而事实上，耒阳处在武广高铁的中心段上，北上武汉和南下广州的距离大体相等，中间还有长株潭城市群的千万客源，这个距离正是自驾游、自助游过夜的黄金节点；加上耒阳正好处在南岳和东江湖2个5A景区之间，这2个5A景区客流量巨大，却没有配套的度假酒店群；这是市场留给耒阳的发展空间、非常大；如果在新市古镇、蔡伦竹海、耒阳市区和神农温泉，建设具有地方特色的度假酒店群，则可满足市场需求，稍加提炼，耒阳就可以加冕“湖广中心花园、湖广中央度假区、湖广中心古镇、湖广中央大街”等桂冠。

需要提醒的是，单纯的为建而建，会湮灭个性魅力，千景一面的景点和酒店，已没有吸引力，只会照搬照抄的旅游规划已没有前途，必须给每个项目注入灵魂。

耒阳最宝贵的财富是蔡伦，蔡伦在《影响人类历史进程100名人排行榜》中排名第7，蔡伦造纸是影响世界文明进程的重要发明，如果仅仅提出“蔡伦故里”是远远不够的，仅仅提出纸都的概念也是不够的；纸都耒阳不仅是中国的、也是世界的，具备不可取代、不可复制的第一和唯一属性；建议放眼全球，把耒阳打造成世界纸都，充分挖掘蔡伦资源，从博览观光、科研生产、交易集散、文明起源等全方位构建世界纸都。

耒阳处在湖广中央位置、是湖广自驾游自助游的黄金节点，没必要妄自菲薄、自矮于人。源自秦汉的新市古镇，曾经是衡州郡所在地，南岳也属其辖地；可以巧妙提炼耒水湿地公园的元素、修复古镇，承接南岳客源；不但可以填补衡阳没有一个拿得出手的古镇空白，还可以用地处湖广中心的“南岳古郡”头衔，尽揽湖广所有古镇的光环。至于蔡伦竹海，需要跳出单纯观光的思维，联合上堡水电站、周家大院、大河滩、永耒观光火车、矿山联合打造，主动承接东江湖客源，构建“湖广中央度假区”概念，打造长江以南、南岭以北最佳的度假酒店群。另外，强烈建议耒阳想办法把京珠高速上公平出口改成蔡伦竹海、把新市出口改成南岳古郡，这等同投资了巨额广告费。

思索三：挖掘名人资源、巧借名胜影响

前文提到耒阳最宝贵的财富是蔡伦，可以借此打造“世界纸都”的城市名片，但这么多年来，耒阳没有充分挖掘蔡伦，而是东一榔头、西一棒子，摊大饼、没有章法，城市建设也滞后很多；如此浪费名人资源，让我很费解。事实上，关于蔡伦故里和蔡侯纸的争议并不多，耒阳坐享优质“第一和唯一”，却没有把蔡伦文章做足。而全国有多少地方正挖空心思、削尖脑袋傍名人，以至于全国五省八地抢炎帝、以至于全国有几十处嫦娥奔月之地，就连夜郎和西门庆都在争夺。

据坊间传闻，这是因为刚烈的耒阳人心里老是嘀咕蔡伦是太监，闻之不禁哑然失笑。出生铁匠世家的蔡伦，当时能入皇宫，是光宗耀祖的正当职业，是中国华南地区甚至江南地区第一位走进朝廷，进入皇宫为官的人，而且蔡伦才华横溢、满腹经纶；从史料分析，蔡伦大约是18岁以后才进入皇宫的，在古代这个年纪，早已为人夫为人父了，为什么会入宫呢？是否家道中落、舍身救母？蔡伦发明造纸术后，曾回故乡传授技艺，为什么宦官可以出宫呢？难道蔡伦是传说中的假太监韦小宝？

针对坊间传闻的笑谈，可以一笑了之、也可以从文学角度深度挖掘，或许别有洞天。但蔡伦发明造纸术，对人类文化的传播和世界文明的进步作出了的杰出贡献，是四大发明中唯一有详细历史传记的发明家，历来都被官方认可、千百年来备受人们的尊崇。麦克·哈特的《影响人类历史进程的100名人排行榜》中，蔡伦排在第7位，美国《时代》周刊公布的“有史以来的最佳发明家”中蔡伦上榜。2008年北京奥运会开幕式，特别展示了蔡伦发明的造纸术。中国制浆造纸科学技术领域最高级别的社会奖项，均以蔡伦命名。

当然，历史名人和现代人一样，都是复杂的矛盾综合体，既有光辉的一面，也有阴暗的一面；旅游策划要做的就是，挖掘并聚焦光辉的一面、再利用受众的认知习惯，达到形象传播的最佳效果；如何找到名人光辉且有价值的一面并予以聚焦，需要非常敏锐的市场洞察力。切忌空洞没有温度的符号，即使再正确再文化再磅礴的形象，如果同游客产生不了情感和价值关联、如果没有市场认同，都不会成为游客必来的理由。

很多机构挖掘名人资源，仅仅停留在“物化文化”层面，恢复故居、修缮旧物、陈列遗存、雕刻名言，再弄个硕大的雕像，如此而已；从行政惯性思维出发，建设蔡子池、蔡侯祠、发明家广场确实有必要，升级建设蔡伦纪念园，也很有必要；但这远远不够，“物化文化”并没有深度挖掘名人核心价值，也无法引起游客心灵共鸣。一个世界历史名人、一处全国重点保护单位，仅仅是个3A景区，与蔡伦在世界历史上的地位不匹配，必须深度挖掘、升级成为世界纸都的核心价值。

除了名人资源，借势也很重要。耒阳北有5A南岳、南有5A东江湖，耒阳似乎就是个千年配角；前文提到的，耒阳可以在度假酒店群发力，主动承接2个5A的客流；这是市场的撬动；更深层次的，是意识形态方面的借势、是价值和情感的关联。耒阳和南岳区同属衡阳，承接和关联比较容易。历史上，管理南岳的衡州郡曾设在耒阳新市古镇，内在关联肯定有；情感上，南岳心愿之旅的人群，有一多半是求财的，而银票与造纸术也存在关联，只是需要思索论证如何关联。

思索四：耒阳旅游IP“世界纸都、南岳之南”

城市就是景区，一个目的地只能有一个独立IP、只能有一个核心价值。在信息爆炸的时代，游客心智已经疲惫不堪、记不住太多的信息。糅合耒阳城市定位和旅游IP、以方位表述借势优质名胜，我提出耒阳旅游IP：“世界纸都、南岳之南”。但目前只是个初步的提法，还需要深入挖掘提炼、进一步锁定价值和情感的关联。

以上是本人几点思索，希望能对耒阳旅游发展起到抛砖引玉的作用。

2017.10.10于耒阳